新茶飲究竟有多吸引年輕人?
曾有網(wǎng)友曬出自己的奶茶消費清單,90天竟消費近1000元的奶茶。如果按照一杯奶茶15元的價格,就相當于幾乎每個工作日都會來一杯。
如今,新茶飲已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的快樂單品:開心時,來一杯奶茶增加多巴胺;難過時,再來一杯水果茶釋放情緒。看電影、吃飯、逛街……各種場合都能看到它的身影。
然而在繁榮的背后,茶飲行業(yè)也逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場,茶飲品牌開始花式內(nèi)卷:卷價格、卷營銷、卷規(guī)?!?/p>
未來,新茶飲企業(yè)該如何走出差異化道路?新式茶飲的狂歡,又會“卷”向何方?
01. 價“低”者得?卷價格并非持久戰(zhàn)
“大杯只賣1元!”
不久前,蜜雪冰城上了熱搜。7月初,它們通過1元冰杯活動再次點燃了新茶飲行業(yè)的價格戰(zhàn)火,引發(fā)了廣泛的關(guān)注。
實際上,新茶飲行業(yè)的價格戰(zhàn)早已有之。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴央視網(wǎng)財經(jīng)觀察員:“從2022年第三季度開始,整個茶飲行業(yè)已經(jīng)告別了暴利的時代,再加之茶飲品牌的扎堆上市和奶茶消費人群的不斷擴張,價格下降也是正?,F(xiàn)象?!?/p>
自瑞幸推出的每周9.9元優(yōu)惠活動以來,新茶飲行業(yè)掀起了一波降價潮。喜茶在2022年初宣布了“告別30元時代”,并在今年5月推出了部分飲品限時4元的優(yōu)惠活動,其他品牌如奈雪的茶、樂樂茶以及滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等也都紛紛出手,通過降價、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引消費者。
新茶飲行業(yè)的降價潮背后,隱藏著的是高度同質(zhì)化競爭和市場飽和的焦慮。
從9.9到4元特價,再到1元冰杯,茶飲的價格底線到底在哪里?
在激烈的低價戰(zhàn)中,不少茶飲品牌為了保持利潤,從而減少原料,增加冰塊的比例,有消費者在網(wǎng)上調(diào)侃:“明明可以只給我冰塊,卻還是善良地給我一點奶茶”。
一些品牌甚至使用劣質(zhì)或不符合衛(wèi)生標準的原料,如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等就出現(xiàn)過水果變質(zhì)、食材日期篡改、奶茶中喝出蒼蠅等問題,這不僅影響了品牌信譽,也對消費者的健康構(gòu)成潛在威脅。
不僅消費者受“傷害”,加盟商也成為這場價格戰(zhàn)的"犧牲品"。一奶茶加盟商表示“檸檬水4塊錢,成本就去掉了3塊,每天不停地做100杯含淚賺100塊”“連店鋪的人工費都不夠付。”
價格戰(zhàn)確實可以帶來短期的市場效應(yīng),但從新茶飲品牌的長遠發(fā)展來看,降價的代價也是顯而易見的。
一方面,消費者的消費習慣改變,對品牌的黏性會降低,轉(zhuǎn)而去尋找更為低價的替代品;另一方面,會降低行業(yè)整體利潤率,削弱品牌的高端形象,不少加盟商也會成為陪跑。
在接受央視網(wǎng)專訪時,中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副研究員陳富橋認為:“價格與品質(zhì)并非天然是矛盾的。要平衡好價格和品質(zhì)的關(guān)系,一方面要通過提高品牌力,優(yōu)化消費者體驗,增加產(chǎn)品附加值,另一方面要通過商業(yè)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化來降低運營成本。”
低價策略并非長久之計,茶飲企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于平衡價格與品質(zhì),同時強化品牌建設(shè),必須專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量,并有效控制成本。唯有提供上乘的產(chǎn)品和服務(wù),構(gòu)建起深遠的品牌影響力,才能深入消費者內(nèi)心,確保品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。
02.“卷”聯(lián)名,消費者為愛買單
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,平均不到3天就有一個茶飲品牌推出一項IP聯(lián)名、限量飲品活動。新茶飲時代各品牌不僅配料和種類呈現(xiàn)多元化,其營銷手法也層出不窮。
茶飲品牌還積極“破圈”,與各種文化圈層進行聯(lián)名合作。一些品牌將目光轉(zhuǎn)向“谷圈”(那些熱衷于動漫文化的年輕群體)、影視劇、演唱會等,例如,茶百道聯(lián)名《崩壞:星穹鐵道》,奈雪的茶與“港人港夜”演唱會聯(lián)名,喜茶與影視劇《繁花》合作,蜜雪冰城自制的短劇《雪王駕到》。
盡管聯(lián)名營銷的策略為茶飲品牌帶來了顯著的關(guān)注度和市場效應(yīng),但過度“玩?!睜I銷,也讓一些品牌腦子一熱,失了分寸,丟了底線。
2019年,喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名營銷就引起爭議,杜蕾斯發(fā)微博海報配文為“今夜一滴都不許?!?,喜茶則在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”。此評論讓不少網(wǎng)友都覺得不適,隨后喜茶致歉。喜茶還因與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜”茶拿鐵,被認為打宗教“擦邊球”,該系列產(chǎn)品遭到全面下架。
網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass因推廣含有特定中藥材的產(chǎn)品為“壯陽產(chǎn)品,并在宣傳海報上打“18禁”符號,被質(zhì)疑“低俗營銷”;霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名活動中,因各種原因?qū)е孪M者“未買先罵”……
“破圈”給品牌帶來巨大流量和熱度,本是好事,但也不能過度營銷,不顧底線營銷,為了營銷而營銷,將品牌應(yīng)承擔的社會責任置之不聞,讓品牌最終被流量反噬。
針對這些新茶飲品牌的不當營銷現(xiàn)象,中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副研究員陳富橋告訴央視網(wǎng)財經(jīng)觀察員:“這些非理性營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)折射了企業(yè)對自身品牌的定位偏差,要避免這些現(xiàn)象,品牌首先需要有一個清晰的定位;其次品牌的價值觀要端正。在進行聯(lián)名營銷或品牌延伸時候,更要選擇與本品牌形象和目標受眾相匹配的合作伙伴,確保聯(lián)名合作能夠相互補充,從而提升品牌價值?!?/p>
03.加盟是把“雙刃劍”
新茶飲賽道,邁入了“萬店時代”。不少企業(yè)開始通過市場下沉和加盟策略來占領(lǐng)市場。
“現(xiàn)在喝上一杯奶茶已經(jīng)不再是稀奇的事情了”。短短幾年間,小縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)奶茶自由,并不再是一件稀罕事。
據(jù)央視網(wǎng)財經(jīng)觀察員了解,國內(nèi)多家新式茶飲企業(yè)紛紛開放加盟。例如,奈雪的茶2024年新加盟費政策,單店投資預(yù)算從98萬元降至58萬元;書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務(wù)費、0合作費”的加盟政策,而茶百道為新加盟伙伴提供最高27萬元的開店減免……
加盟容易,品牌管理、共同盈利卻很難,加盟本質(zhì)上是一把“雙刃劍”。
從茉酸奶、茶百道等品牌爆出食品安全問題,到COCO都可員工偷吃瓜心、茶百道外賣單“奶茶變成白開水”等事件,都反映出加盟模式下可能出現(xiàn)的風險。
一位加盟商告訴央視網(wǎng)財經(jīng)觀察員:“總部的原料產(chǎn)品定價太高了?!背▋r高,運費、運輸損耗以及訂購時間等都存在一些問題和限制。此外店鋪租金、員工工資等也是一筆不菲的費用,加盟商只能“一杯接一杯地賣”,通過增加銷量來盡快回本。
然而,這種模式下也會導(dǎo)致員工休息時間少,工作態(tài)度糟糕,流動率高等問題。在面對產(chǎn)品降價、原料卻不降價的情況下,很多加盟商只能另尋他路,私自與供應(yīng)商合作,又或是加入“閉店”大軍。
新茶飲品牌門店的擴張速度過快,加盟店占比過高,不僅會增加品牌的管理難度,還會直接對茶飲品牌的食品安全、品牌質(zhì)量等造成挑戰(zhàn)。
對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:“在2019年以后,任何一個快銷行業(yè)的核心競爭力都體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的完整度上,茶飲行業(yè)也不例外,所以除了從源頭加強食品安全監(jiān)管外,茶飲品牌還需要從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品品質(zhì)提升,以及場景創(chuàng)新和服務(wù)體系完善幾方面進行發(fā)力?!?/p>
結(jié)尾
茶飲行業(yè)的未來,究竟何去何從?
在整體市場環(huán)境內(nèi)卷的情況下,“加盟、萬店、低價”成為茶飲消費主旋律,價格戰(zhàn)或許能帶來一時的流量,但品牌的核心價值和長期戰(zhàn)略才是關(guān)鍵。正如中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副研究員陳富橋所說:“每個新茶飲企業(yè)都要圍繞消費者的需求,結(jié)合自身的定位進行品牌傳播,借助不同代際之間對經(jīng)典人文、美食共同的溫情記憶,創(chuàng)新出能讓更多年輕人產(chǎn)生情感共鳴的茶飲記憶?!?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示:“茶飲品牌要像做食品行業(yè)一樣,要保持初心、有耐心、有匠心,更要有良心,這樣的品牌才會受到消費者的青睞跟追捧。”
新茶飲品牌應(yīng)在確保利潤的同時,積極尋找與消費者溝通的新途徑,深化情感聯(lián)系。同時品牌創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在營銷策略上,更要深入產(chǎn)品開發(fā),推出健康、多元的茶飲,滿足現(xiàn)代消費者的期待。
茶飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,需要行業(yè)內(nèi)外的共同努力。品牌、加盟商、監(jiān)管機構(gòu)以及消費者,每一方都扮演著不可或缺的角色。未來,我們期待茶飲行業(yè)能夠以更加健康、透明、負責任的方式,繼續(xù)在市場中穩(wěn)健前行。