近兩年,數(shù)字下鄉(xiāng),農(nóng)貨上行,直播成為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。從平臺(tái)角度看,抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)利用其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),加快對(duì)實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)的布局,阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)紛紛增加直播板塊,通過(guò)構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景,提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性。同時(shí),越來(lái)越多的網(wǎng)紅、明星、素人進(jìn)入直播行業(yè);農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)低、地方特色強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高,也使其不斷成為帶貨熱點(diǎn)。
2022年中央一號(hào)文件明確提出要“促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”,2023年中央一號(hào)文件進(jìn)而提出“建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。在政策引導(dǎo)下,各地加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地,積極拓展農(nóng)民增收渠道和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間,手機(jī)成為“新農(nóng)具”,直播成為“新農(nóng)活”,流量成為“新農(nóng)資”。
然而,據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈,短期引爆后如何實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵,各地在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展時(shí)需要特別關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題。
首先,尤其要關(guān)注農(nóng)民主播的孵化培育問(wèn)題。農(nóng)民主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的群體,也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商(網(wǎng)店)達(dá)到1730.3萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)6.2%,其中開(kāi)通直播的就有573.2萬(wàn)家,占33.1%。2019年,淘寶直播啟動(dòng)了“村播計(jì)劃”,累計(jì)培養(yǎng)超11萬(wàn)名農(nóng)民主播;今年9月份,快手宣布發(fā)起村播“繁星計(jì)劃”,計(jì)劃在未來(lái)3年培育100萬(wàn)名“村播”。許多地方也積極探索推進(jìn)“一鄉(xiāng)一業(yè)一村一主播”,農(nóng)民主播的規(guī)模得到較快擴(kuò)充。農(nóng)民主播的數(shù)量上去了,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。主要經(jīng)營(yíng)銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品的許多小主播,由于產(chǎn)品種類少、供貨周期短,普遍存在流量增長(zhǎng)停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來(lái)越少等問(wèn)題。
網(wǎng)紅達(dá)人主播則擁有龐大的粉絲基礎(chǔ),自帶流量。邀請(qǐng)達(dá)人主播帶貨,以其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和引流效果,一般能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較多的下單量。但主播的坑位費(fèi)和傭金不菲,除了政府或平臺(tái)發(fā)起的公益助農(nóng)帶貨,農(nóng)民和中小企業(yè)一般難以承擔(dān)這么高的支出。達(dá)人主播在帶貨選品時(shí),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供貨能力、質(zhì)量穩(wěn)定性等要求也更為嚴(yán)苛。相比較而言,達(dá)人主播帶貨流量高、成本高,適合低頻次帶貨,農(nóng)民主播流量低、成本低,更適合穩(wěn)定的高頻次帶貨。為了讓兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),有些地方實(shí)踐開(kāi)展了“農(nóng)民主播+達(dá)人主播”的合作,但是在利益分成上往往難以達(dá)成一致,作為供貨方的小規(guī)模農(nóng)戶以及農(nóng)民主播的定價(jià)權(quán)較弱,通過(guò)直播增收的效果并不顯著。
直播帶貨從本質(zhì)上看,是借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)“真實(shí)性”的商品化。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言,這種“真實(shí)性”有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)地情況、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量、物流過(guò)程等的認(rèn)知和信任,因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個(gè)角度來(lái)看,農(nóng)民主播距離產(chǎn)地更近,更貼近生產(chǎn)場(chǎng)景,更了解產(chǎn)品特色,能夠在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)更多“真實(shí)性”,從而在消費(fèi)者心中塑造更高的可信度。我國(guó)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也以小規(guī)模市場(chǎng)主體居多,從農(nóng)產(chǎn)品直播電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,僅依靠少量的頭部主播并不可行,加大農(nóng)民主播的孵化培育力度,打造專業(yè)能力強(qiáng)的本地化主播團(tuán)隊(duì)非常必要且迫切。
其次,要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨,流量來(lái)得快去得也快。當(dāng)前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品整體上供給充裕,許多產(chǎn)品甚至供大于求,市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。同樣,直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段,直播內(nèi)容、形式、話術(shù)大都存在同質(zhì)化的問(wèn)題。為了在直播中突出重圍,獲得更多的流量?jī)A斜,“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”成為大小直播間引流和提高轉(zhuǎn)化率的重要策略。“低價(jià)”可以在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者的注意力,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓一些商品性能本就不高的低價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品找到銷路,但對(duì)市場(chǎng)正常價(jià)格機(jī)制的形成是一種破壞,長(zhǎng)期來(lái)看,會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值重塑困難,反過(guò)來(lái)影響農(nóng)民持續(xù)增收。
低價(jià)引流爆品能短暫打開(kāi)市場(chǎng),但農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比和品牌價(jià)值才是持續(xù)發(fā)展的根本。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更應(yīng)關(guān)注對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘和品牌的營(yíng)銷。建議各地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí),深挖當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品,做足產(chǎn)品特色差異,適當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)民和企業(yè),避免陷入“低價(jià)戰(zhàn)”怪圈,通過(guò)品質(zhì)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康有序發(fā)展。
最后,要注意挖掘土特產(chǎn)直播帶貨背后的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。農(nóng)民主播進(jìn)行直播帶貨,不只是銷售了各地的特色農(nóng)產(chǎn)品,也是對(duì)鄉(xiāng)村文明、農(nóng)耕文化的傳播。許多農(nóng)民主播的網(wǎng)絡(luò)熱度最早都來(lái)自對(duì)鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景和日常勞作的真實(shí)展現(xiàn),獲得巨大流量后,進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)。直播間粉絲和客戶的黏性不只是來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的吸引,更是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)大自然和田園生活的向往。從消費(fèi)者視角出發(fā),農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨拉動(dòng)的不只是產(chǎn)品消費(fèi),也有服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)者在直播間與主播互動(dòng)、下單、收貨,完成了產(chǎn)品實(shí)物的交易,也在一定程度上滿足了對(duì)鄉(xiāng)村文化消費(fèi)的需求,并有助于引發(fā)對(duì)采摘、休閑旅游等線下服務(wù)消費(fèi)的需求。依托直播帶貨,拓展服務(wù)消費(fèi)的新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景,反過(guò)來(lái)也可以帶動(dòng)更加多樣化的實(shí)物消費(fèi),提高復(fù)購(gòu)率,增加客戶黏性,從而打造直播經(jīng)濟(jì)的新增量。
直播帶貨要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)還需強(qiáng)韌產(chǎn)業(yè)的支撐。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展好的地區(qū),電商產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也較好,兩者缺一不可。直播帶貨是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段的一種創(chuàng)新,是農(nóng)產(chǎn)品電商的一種新業(yè)態(tài)。要充分發(fā)揮直播帶貨在助農(nóng)增收方面的積極作用,歸根結(jié)底還是要在提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫,要在完善電商生態(tài)上下功夫。一方面,要明確各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位,提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?,加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,塑強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面要完善產(chǎn)地冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理能力,降低物流快遞費(fèi)用,滿足直播業(yè)態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接更加精、準(zhǔn)、快的需求,讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電商直播發(fā)展相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
(作者系中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所研究員)